Conotație

În prezent, cuvântul are sensuri diferite, dar este întotdeauna folosit pentru contrastul dintre un cuvânt sau o expresie și sensul său primar, literal (cunoscut sub numele de denotare). Acesta poate fi o judecată de valoare implicită sau sentimente.

• O persoană încăpățânată poate fi descrisă ca fiind fie încăpățânată, fie încăpățânată. Deși acestea au același înțeles literal (adică încăpățânat), voința puternică conturează admirația pentru nivelul de voință al cuiva, în timp ce cap de porc conturează frustrarea în relațiile cu cineva. De asemenea, "used car" și "previously owned car" au același înțeles literal, dar multe reprezentanțe preferă cea de-a doua variantă, deoarece se consideră că are mai puține conotații negative.
• Este adesea util să se evite cuvintele cu conotații puternice (în special cele negative) atunci când se încearcă să se obțină un punct de vedere neutru. Dorința de a avea mai multe conotații pozitive sau mai puține negative este unul dintre principalele motive pentru utilizarea eufemismelor.